Başak Abdula


İçgörü Uzmanı - FutureBright Group, Kurucu Ortak

Pınar Kocabıyıkoğlu


İçgörü Uzmanı - FutureBright Group, Kurucu Ortak

Söylenmeyenin İzinde




06–01–2022



Söylenmeyenin İzinde


ZMET Tüketici İçgörüsünün Resmini Çiziyor



Tüketicinin karar verirken bilinçli düşünce ve mantık örgüsüyle davranmadığını, satın alma davranışları şekillenirken frontal lobun başrolde olmadığını uzun zamandır biliyoruz. İnsan rasyonel bir varlık değil. Bu yüzden marka yöneticilerinin, reklamcıların, tüketici içgörüsü uzmanlarının işi kolay değil. Davranışın kapı kilidi ilkel beyinde ve orada neler olup bittiğini tüketici de bilmiyor, anlatamıyor. Pazarlama dünyası olarak bireysel ve kolektif bilinç dışı dinamiklerinin iki dudağının arasındayız.





Tüketiciyi anlamak için yüz yıldan uzun bir süredir ona sorular soruyoruz. Aldığımız cevaplarla marka ve iletişim stratejilerine yön vermeye çalışıyoruz. Fakat insanı anlamak -gerçekten anlamak- bilinç yüzeyindeki çağrışımlarla, mantıklı cevaplarla ve duygularına yönelik beyanlarla mümkün olmuyor. Bize bilinçli zihniyle o cevapları veren tüketici, ertesi gün yine kendi bilinç dışının emrinde kararlar vermeye kaldığı yerden devam ediyor.

Pazarlama ve marka dünyası olarak arka beyne açılan o düşünce-ötesi kapıya muhtacız. O kapının ardında sözcükler yok. Bu yüzden kapıyı açacak anahtar da sözcükler değil. Çünkü insan denen varlık dünyayı sözcüklerle değil, imgelerle algılıyor. Kullandığımız sözcükler sadece birer tercüman. Tüketici içgörüsü dediğimiz kavram, imgelerden süzülüp sözcüklerin kalıbında yeniden şekilleniyor; bilincin devreye girmesiyle sınırlanmış, seyrelmiş ve tercümeye kurban gitmiş olarak. Bu yüzden her zaman söylediğimiz gibi, içgörü araştırmadan değil araştırmacıdan, onun sezgisinden, masadaki probleme bakarken önce bir adım geriye gitmesinden, kültürü, bağlamı ve kolektif bilinç dışını hesaba katmasından, kendi içindeki kuyuyu kazmasından, örtülü zihne dair ipuçlarının ve dile gelemeyenin peşinde koşmasından çıkıyor.

İnsan, derdini sözcüklerle kolayca anlatabilseydi, konuşurken yüzlerce metafor kullanmaya da ihtiyaç duymazdı. Neyse ki zihnimizdeki imgeler sözcüklere dönüşürken yardımımıza metaforlar koşuyor. Dünyayla kurduğumuz ilişkide olduğu gibi, kategorilerle ve markalarla kurduğumuz ilişki de bazı evrensel kök metaforlar üzerinden şekilleniyor. Metaforlar, örtülü zihinlerimizin izlerini bilinç dünyamıza taşıyan sıkıştırılmış duygu kümesi temsilleri

FutureBright Group olarak son 6 yıldır bu kapıyı ZMET yaklaşımıyla yani imgeler ve metaforlarla aralıyoruz. Tüketicilerin derin duyguları ve bireysel hikayeleri, bizzat bulup getirdikleri imgeleri sanat direktörlerimizin yardımıyla dönüştürdükleri kolajlarda hayat buluyor. İnsanlar, bir konuda dertlerini anlatmak için getirecekleri imgeleri belirlerken, o meramı anlatmak için seçebilecekleri sonsuz sayıda imge arasında bir tanesine yöneliyorlar. Çekiliyorlar demek daha doğru belki. Adını koyamadıkları, sözcüklere dökemedikleri ama derinden hissettikleri o şey her ne ise, onun ışığında söz konusu imgeyi gördüklerinde “budur” diyor bilinç dışı.

Böylece ZMET, tüketici içgörüsünün resmini çiziyor. Bilinçli zihni ve sözcükleri aradan çıkararak tüketiciyle zihnin ana diliyle: imgelerin diliyle konuşuyor. Ortaya çıkan kolajlar, pazarlama değeri bir yana, insan denen varlığın biricikliğinden ve ruhsal zenginliğinden aldığı güçle, derin bir sanatsal anlam ve değer de taşıyor.

Elbette insan davranışı ve duyguları, içinde yaşadığı toplumun, kültürel kodların ve kolektif bilinç dışının kabında eriyor. Bu yüzden 6 yıldır analiz ettiğimiz on binlerce imge ve binlerce kolaj, toplumun derin ruh haline ve ortak bilinç dışına dair çarpıcı ve yer yer sarsıcı bir panorama da ortaya koyuyor.

Bilgi, genellikle, aynı anda hem büyük hem de derin olamıyor. Bu sebeple, açık veriye olan inancımızla; bu dev külliyatın bütününe toplu halde uzaktan bakınca ve bütünü oluşturan her bir hikayenin içine girip önümüzde açılan yolları sezginin rehberliğinde arşınlayınca gördüğümüz içgörüsel ve sanatsal değeri sizlerle paylaşmak istiyoruz.

“ÖZ’e dönüş: Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri” isimli sergimizde sizi bu toprakların lirik, epik, derin ve gerçek hikayesi bekliyor.