Akan Abdula


Insight Expert - FutureBright Group, Founding Partner

Uğur Batı


Consumer Behavior Researcher, Academician
Author


Turkey’s Subconscious Mindscapes of the Unconscious



24–12–2021

︎ Metaforların İzinde Tüketiciyi Anlamak
︎ Kimlik ve Tüketiyorum Öyleyse Varım Durumu
︎ Öznenin Merkezsizleştirilmesi
︎ Psilosibik İnsanlar!

︎ Parçalanmış Bir Kimlikle Tüketim
︎ Üst Gerçek Tüketimler
︎ Görünmez Adam Etkisi
︎ Üretim İle Tüketimin Yer Değişimi
︎ Modern Din Alegorisi Olarak Tüketim
︎ Huzursuzluğun Gücü
︎ Türkiye’nin Bilinçdışı Haritası, Futurbright ve Sanat


İçgörülü İnsanlarız!


Türkiye’nin Bilinç Dışı İmgeleri



Özet



Bu makale çalışmasında, tüketim kültürünün gelişim süreci içerisinde, günümüzde yaşanan tüketim olgularının gündelik hayat pratiklerinde ve tüketici zihninde yansıma biçimleri ile ilgili çıkarımlarda bulunulmuştur. Tüketimin bugünkü biçimleri tanımlanmış ve bunlara ilişkin açıklamalar getirilmiştir. Makalenin devamında metafor kavramı ele alınmış ve metafor pazarlamasına ilişkin ayrıntılı bir açıklama yapılmıştır. Makale içinde içgörü kavramı tartışılmış, söylemlere bağımlı olmamamız gerektiği belirtilmiş, söylemlere odaklanmak yerine metaforlara odaklanmamız gerektiği ifade edilmiştir. Makalede imgelere en yakın, imgelerle en iyi bağlantı kuran şeylerin metaforlar, diğer adıyla benzetmeler olduğu, tüm insanların derdini en iyi metaforlarla anlatıp ifade ettiği üzerinde durulmuştur. Özellikle de kök metaforlara indiğimizde tüketiciyi gerçekten anlayabilmemizin mümkün olduğu fikri üzerine ‘Türkiye’nin Bilinç Dışı’, FutureBright şirketinin ZMET araştırmaları üzerinden okunmuştur.




Giriş



Rapunzel yaşlı bir cadı tarafından bir kuleye hapsedilmiş genç bir kadındır. Yaşlı cadı Rapunzel’e sürekli çirkin olduğunu söylemektedir. Bir gün kulenin yanından bir prens geçer ve Rapunzel’e ne kadar güzel olduğunu söyler. Bu söz üzerine Rapunzel altın sarısı rengindeki saç örgülerini aşağı sarkıtır ve prens de onlara tutunarak Rapunzel’i kurtarmak üzere kuleye tırmanır. Sonra anlaşılır ki, Rapunzel’i hapseden cadı değildir. Onu kulede tutan kendi çirkinliğine inanmasıdır. Yakışıklı prensin yüzüne yansıyan güzelliğini fark edince özgürlüğe kavuşabileceğini anlar. Bir nevi tüketim kültürünün kıskacı altındaki modern birey de Rapunzel’den çok farklı değildir aslında. Gündelik ihtiyaçları ve kimlik ihtiyaçları arasında gidip gelmektedir. Üstelik dramatik olan bu ikisi arasındaki farkı anlamanın günümüzde o kadar da kolay olmadığı gerçeğidir. Bir an için sahip olduğunuz tüm tüketim nesnelerini düşünün. Hangileri gerçek ihtiyacınız? Hangileri arzularınız? Hangileri bizzat sizsiniz?

Tüketimin büyük meselesi bu yukarıdaki hikâye.

‘Bütün maddi tatminleri sağlayın ona, öyle ki uyumak, çörek yemek ve dünya tarihini sürdürmeyi dert edinmekten başka yapacak bir şeyi kalmasın! Yeryüzünün tüm mallarına boğun ve saç diplerine kadar mutluluğa gömün onu! Merak etmeyin, bu mutluluğun yüzeyine küçük kabarcıklar çıkacaktır, suyun üzerinde olduğu gibi.’

Bu paragraf, Dostoyevski’nin “Yeraltından Notlar” adlı kitabından. Söylem gerçekten sert. Dostoyevski bu satırları kaleme aldığında tüketim henüz bu kadar örgütlü değildi ama doğrusu işaretlerini veriyordu. “Bolluk toplumu” yaşıyoruz. En azından bazılarımız. Kendinizi düşünün; günümüz ortalama insanı, sadece kendisine vaat edileni almak üzere programlanmış ve her zaman daha fazlasını tüketmeye çalışmıyor mu?

Siz düşünedurun. Ama düşünürken aldığınızdan beri hiç giymediğiniz dördüncü çift spor ayakkabınız aklınıza gelsin. O çok pahalı fotoğraf makinenizi gözünüzün önüne getirin, alırken ne kadar da heyecanlıydınız oysa... Ya da çok pahalı sekiz markalı saatiniz değil de sadece iki tane olsaydı, hayatınızda çok şey değişir miydi? Ben tam şu an sanırım en az on beş tanesine sahibim, onlardan birine baktım bu satırları yazarken. Evimin terasında bir çadırım var biliyor musunuz? Yaklaşık on yıl önce kamp merakım vardı, almıştım. Gerçi sonradan anladım, o kadar da meraklı değilmişim. Şuradan anlıyorum, hiç açılmamış paketinde duruyor. Bir tüketim nesnesinin gerçek bir ihtiyaca denk gelmesi… Cidden “ihtiyaçlar tesadüfleri sever” demek istiyorum!

Buna neden olan o kadar çok değişken var ki... 

Peki, nasıl anlayacağız böylesi bir tüketici tipini? FutureBright olarak nasıl açıklıyoruz? Yaratıcılıktan uzak araştırma tasarımlarına, işlenmemiş kuru bilgiye, içgörü adı altında sunulan ve aksiyona götürmeyen büyük tespitlere karşıyız. İnsan beyninin ürüne mutlak değer atayamadığı bir dünyada,  değerler ve konumlandırmalar ancak referans sistemi içinde oluşturulup, insan beynine öyle kodlanır. ‘Ne’ sorusunu araştırmanın odağı yaptığınızda, tüketicinin cevapları doğal olarak önceden belirlenmiş (kategoride var olan markalar tarafından öğretilmiş) referans setinin sınırları içinde olacaktır. Aynı zamanda tüketicinin konfor bölgesini oluşturan bu referans sistemlerini kıramayan araştırmalardan araştırmacıların "out of box" bir içgörü yaratma şansı yoktur. Bu tür araştırmaların marka yöneticilerine bildikleri şeyleri yeniden söylemesi dışında bir yararı olamamaktadır. Araştırmada yaratıcılık felsefemizde mevcut ve ilk akla gelen referans noktalarını, kategori liderleri tarafından yaratılmış düzeni, sürekliliği kırıp, tüketiciye yeni ve geniş ve "out of box" bir referans evreni sunarız. İşte bu yüzden biz marka tercihlerine odaklanmadan önce, değiştirmek istediğimiz davranışa odaklanırız. Ve işte bu yüzden bizler için hiçbir proje başlamaz, hiçbir proje bitmez. Her bir araştırma projesi uzun bir marka serüveninin bütününden kopamaz bir parçasıdır. Araştırma, markanız için her zamankinden bambaşka bir rol üstlenebilir.
İşte orada anahtar kavram ‘metafor’ olur. Anlamın arkasındaki göndermeyi, zihnin arkasındaki düşünceyi anlamak her şeydir!


  • Metaforların İzinde Tüketiciyi Anlamak



İletişimbilimci Neil Postman; “Metafor, diğeri olmadan o şeyi de tahayyül edemeyeceğimiz bir bakış açısı doğurur:  Bu dilde ışık, bir dalgaya; dil, bir araca;  Tanrı, akıllı ve muhterem bir insana;  zihin, bilgiyle aydınlatılan karanlık bir mağaraya dönüşür” der. Postman, bu yorumuyla dilde metaforlara büyük özerklik tanımış oluyor. Bir psikoloji teorisi olan “kavramsal kaynaşma”da (İng. conceptual blending), birbirinden farklı kavram ve parçaların bilinç dışında kaynaşması süreci, metaforların çalışma biçimi hakkında önemli bir yerdedir.

Bir pazarlama iletişim mesajının yorumlanması sürecinde, tüketicinin referans çerçevesi ve geçmiş deneyimleri temeldir. Kültürel, toplumsal ve bireysel tüm özellikleri çerçevesinde, ilgili markaya yönelik belli çağrışımlar oluşur. Söz konusu çağrışımlar yoluyla, pazarlama mesajı ile markaya ilişkin düşünceler zihinde birleştirilerek geri çağırma süreci gerçekleşmiş olur. Söz konusu çağırma işi bizi hızla metafor kavramına yaklaştırır.

Bu çağırma işlevine ilişkin önemli bir örnek verelim: Metafor pazarlaması kavramını gündeme getiren tüketim araştırmacısı Prof. Gerald Zaltman, Nestle üzerinden gerçekleştirildiği bir araştırmada çarpıcı bir sonuca ulaşıyor: “Yetişkin insanların çikolatayı, sadece ‘enerji veren, güzel tadı olan, eğlenceli, haz verici’ bir nesneden ziyade, bilinç dışında çocukluk anılarını pekiştiren, bu anıları gündeme getiren onları mutlu eden bir araç olarak algılamaktadır.” Hatta öyle ki, araştırma deneklerinin pek çoğu, çikolatanın düşündürdüklerini temsilen çocukluk fotoğraflarını gündeme getirmiştir.

Zaltman’ın dile getirdiği bir çarpıcı örnek daha bulunmaktadır. Kendisini bir “bilim firması” olarak konumlandıran DuPont’un, iki yüz yılı aşkın süredir gerçekleştirdiği her yenilik ve başarının temelinde inovasyon bulunmaktadır. Bu inovasyonlarla ilgili çeşitli araştırmalar yapan şirket, üretim bantlarında da yer alan naylon çoraplarla ilgili bir araştırma gerçekleştirmek ister. DuPont geleneksel yöntemlerle kadınların niye naylon çoraptan hoşlanmadıklarını çok araştırdıklarını, ancak aldıkları bilgilerin tatmin edici olmadığını düşünür. Sonuçlar çok bilinen klişeler üzerinedir: Naylon çorap sıkar, rahatsızdır ve uygunsuz zamanlarda kaçmaya eğilimlidir.

Sürecin devamında Zaltman’a başvurulur. Zaltman’ın yürüttüğü araştırma sonucunda çok çarpıcı veriler elde edilir. “Naylon çorap giymek konusunda ne düşünüyor ve ne hissediyorsunuz?” gibi basit bir soruyla başlayan süreçte, toplam yirmi adet kadınla derinlemesine görüşmeler yapılır. Bu deneklerden, dergiler, gazeteler, kataloglar ve aile albümlerinden bu soruya yanıt olacak fotoğraf ve resimleri bulup göstermeleri istenir. Sonuçta çelik hatların sardığı ağaçların, karışmış telefon kablolarının, streç naylona sarılmış eşyaların olduğu resimler ortaya çıkar. Bunları anlamlandırmak kolay: Kadınlar naylon çorap giymekten hoşlanmıyor! Derindeki anlam ise adı üstünde daha derin. Naylon çorap aynı zamanda özgürlük duygusuyla ilgili. Kadınlar derinlerde naylon çorabın özgürlük hislerine ket vurduğunu düşünmekte, sıkışmışlık duygusu yaşamaktadır. Bu da bir şeyi sevmemek için kuşkusuz geçerli bir nedendir.

Tüketicilerin ne söyledikleri, ne yaptıkları, gerçek taleplerinin ne olduğu, anlam katmanında çoğu zaman yüzeyde gerçekleşmiyor. Burada yan anlamlar ve derin anlamlar söz konusu olabiliyor. Hedef kitlede satın alma tutum ve davranışı, bilinç dışında da gerçekleşebiliyor. Bugünün tüketim dünyasındaki temel problemin ‘neye ihtiyacımız olduğu gerçeğinin beynimizin derinliklerinde yatıyor olması ve bunun çok ender olarak yüzeye çıkması’ durumu olduğu ifade ediliyor. Bunun birincil nedeni de, temeli düzanlamlı olan ana dillerimizin bunu ortaya koymak için yeterli olmaması.

Gündelik hayat pratiklerinde dil, özel bir düzeyde gerçekleşiyor. Zaltman bu duruma ilişkin “Aklımızın içinde bizim farkında olmadığımız çok şey oluyor,” saptamasında bulunuyor. Kendi içinde yaşayan bu özel düzey, biraz da kapalı bir dil yapısını örneklendirmekte olup, insanların zihninde gerçekleşen ve kapalı olan tecrübe, duygu ve tutumları içerir. Prof. Zaltman yine buna ilişkin “Aklımızın derinliklerinde gerçekleşenler, söylediklerimizi etkiliyor. Bunlar bilinç seviyemizin dışında oluyor. Bu nedenle, insanların bildiklerinin farkında olmadıkları şeyleri öğrenmek ve saklı bilgiyi ortaya çıkarmak için yeni tekniklere ihtiyacımız var.” diyor. Tüm bu söylemlerinin ardından Zaltman, figüratif dil ve anlamlar üzerine geliştirdiği yeni bir pazarlama teorisini ortaya atıyor: Metafor pazarlaması ya da bir başka bir söylenişle şairane pazarlama. Bu yöntemin çıkış hikâyesi de ilginç. Tatil için gittiği Nepal’da fotoğraf çekmek isteyen Zaltman, kamerayı Nepalli birine veriyor. Bunu yapmasının nedeni, söz konusu kuramın bakış açısını ortaya koyuyor: “Resimleri ben çektiğimde kendi bakış açımdan olacaktı. Nepal’in kendisini yansıtmayacaktı.”

Teorinin temeli, imajlar ve kullanılan kapalı dilin çözümlenmesi yoluyla, hedef kitlenin bilinç dışındaki düşünceleri ortaya çıkarmaktır. Psikanaliz, dilbilim, nörobiyoloji ve sanat teorisi gibi bilim disiplinlerin ortak kullanımından oluşan bu yöntemde, insanların davranış ve düşüncelerini etkileyen yapılar incelenerek, tüketici davranışlarını açıklayan zihinsel modeller ortaya konur. Zaltman’a göre bu yöntem, derinlerde yer alan duyguları, tutumları, talepleri, baskıları ve korkuları ortaya çıkararak, tüketicinin zihinsel ve davranışsal hiyerogliflerini çözüyor. Bu kapsamda kırka yakın ülkede yüzün üstünde müşteri için yapılan araştırmalarında yaklaşık 12.000 görüşme yapılmış ve sonuçta yedi tanesi temel derin metaforlar olmak üzere toplam 30’a yakın derin metafor bulunmuştur. En temel 7 derin metafor is şöyledir:

“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”

Bir pazarlama iletişimi mesajı, doğrudan ya da dolaylı bir anlatımla tüketicisine sunulabilir. Somut ve soyut arasındaki ilişki gibidir bu. Pazarlama mesajı örtük olarak mesajın yan anlamları, kullanılan semboller ve metaforlar gibi soyut anlatımlarla biçimlendirilirler. Bu temelde bir zenginleştirmedir. Zaten metaforun işlevi de burada başlar.

Metaforlar bir mesajın anlamlandırma sürecinde zihinsel işleyişin sınırlarını zorlayan yapılardır. Onlar, markaya farklı bakış açıları kazandırabilecek güçlü öğelerdir. Metafor, asla sadece kullandığımız dilin karakteristiği değildir. Gündelik kavram sistemimiz, doğası gereği metaforiktir. Metaforun özü ise deneyimdir. Bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamlandırmak ve tecrübe etmek, metaforlaştırmadır. Bir metafor; bazı imgeler, dolaylı anlatımlar ya da birtakım imalarla amaçlanan etkiyi yaratmaya çalışır. Bunun yolu markanın bir sembole ait olması, bir çağrışım yaratması ya da özdeşleştirilmesidir.

Metaforlar, iki fikir ya da kavramı ifade eder. Bu ikiliden biri anlam oluşturucusu, diğeri ise ilişki kurucudur. Gerçek olanla metafor arasındaki ilişki de bu benzerliğe dayalıdır. Burada bahsettiğimiz bir benzerlik değildir. Daha güçlü bir şeydir. Özdeşleştirmedir. Metaforlarda, ‘A’ ve ‘B’ olmak üzere iki öğe bulunur ve bunlar ‘A’ ve ‘B’ formlarını ifade eder. Örnek olarak ‘Çiçekler aşktır’ söz öbeği dilde eğretileme kullanımına bir örnektir. Bu kullanım içinde, ‘A’ ve ‘B’ farklı kavramları karşılamaktadır ve genel durumda, ‘A’ daha fazla bilinen kısmı oluşturmaktadır. ‘B’ ise eğretilemenin daha az bilinen parçasıdır. Eğretileme kullanımında, ‘A’, ‘B’ ile karşılaştırılır, başka bir ifadeyle ‘B’nin nitelikleri ‘A’ya transfer edilir. ‘Çiçekler aşktır’ sözcük öbeği içinde, ‘çiçekler’ kavramı, ‘aşk’ ile karşılaştırılır ve ‘aşk’ın tüm nitelikleri (heyecan vermesi, güzelliği vb.) çiçeklere transfer edilmektedir. Burada eğretileme, kelime ve dolayısıyla kavramlar yer değiştirilerek de oluşturulabilirdi. Bu durumda ters yönde bir transfer gerçekleşmiş olacaktır.

Metaforların pazarlama iletişiminde kullanım amaçları ilgi çekmek, hatırlanma düzeyini artırmak, ikna ve harekete geçirme gücünü geliştirmek ve nihayetinde asıl amaç olan satışı sağlayabilmektir. Burada önemli değişkenlerden biri, eğretilemelerin kullanım sıklığının ikna derecesini etkilemesidir. Maksimum ikna bu söz oyunlarının ancak ılımlı bir derecede kullanılmasıyla mümkün olmaktadır. Metafor kullanımının düşük veya çok şiddetli derecede olması durumunda, ikna faaliyeti istendiği oranda gerçekleşmeyecektir.

Metaforik çağrışım çoğu zaman şaşırtıcı olur. Alıcıda anlaşılmaz göründüğünde bile dikkat çekicidir. İlk bakışta şaşırtıcı görünen, özdeşleştirmenin hedef alıcıda uyuşmaz ya da anlaşılmaz görünmesidir. Bu aşamada, elbette algılanmama tehlikesini de içermekle birlikte, karşı tarafta hafif bir gerilim yaratarak, problem çözme arzusunun tetiklenmesi amaçlanır. Mesajın düz algılanması yerine biraz daha şaşırtıcı, uyarıcı bir yaklaşım hedeflenir. İzleyiciyi pasif takipçi konumundan aktif ve yorumlayıcı konuma oturtmak ister. Dolayısıyla hem kavramsal bir bağlantı veya ortak bir özellik olacak hem de ilk bakışta uyuşmazlık taşıyacaktır.

Gerald ve Lindsay Zaltman, Pazarlama Metaforları adlı kitaplarında metaforları derin düşünmeyle ilintilendirirler. Duygular da işin içindedir. İkisi bir arada hareket eder. Onlar için, ikisinin bir arada hareket etmediği bir yapı anlamsızdır. Pazarlama iletişimcileri bugün ürün tasarımından yaratıcı stratejilere, daha sonra reklam üretimine kadar, metaforlar hakkında ciddi tasarımlarda bulunurlar. Derin metafor olgusundan hareketle tasarımların bilinç yüzeyinde ve bilinç dışında nasıl yer tuttuğu önemlidir.

Metaforlar pazarlama iletişiminde yaratıcılığın önünü açar ve sınırları genişletir. Metaforlar; markalar açısından kavramsal sistemlerin, düşünce biçiminin, zihinsel tasarımın aktarılması konusunda elzemdir. Daha önce de kullandığımız özdeşleştirme kavramı özellikle önemlidir. Özdeşleştirme zihinde olur. Hazır kalıplar üzerinden gerçekleştirilir. Pazarlama iletişimi de bu özdeşleştirmeyi sağlamayı amaçlar zaten. Konumlandırma bu nedenle vardır. Markanızın güçlü bir anlama sahip olmasıdır asıl amaç. Poşet çay, Lipton’dur. Enerji içeceği, Red Bull’dur. İtibar, lüks saat deyince akla Rolex gelir. Susuzluk deyince Sprite, ayran deyince Sütaş, votka deyince Absolut akla gelir. Örnekler kuşkusuz artırılabilir. Akla gelen markaların hepsi de güçlü çağrışımlara yaratabilmiş markalar olacaktır. Eti, çay keyfidir. Rejoice, yeniden doğuştur. Molfix, tazelenmedir. Jacobs, komşudur. Arko, tıraş kolonyasıdır. Hacı Şakir, saflıktır.1

Akla hemen gelen bir iki örnek daha verelim. J&B Scotch’un (takoz) kelime bulmacası reklamları, Harley-Davidson’ın asilik ve özgürlük metaforlarını kullandığı iletişimleri, Coca-Cola’nın soğuk kış günlerinde içimizi ısıtan ‘kutup ayılı’ reklamları, hep metafor kullanımlarına örnektir. Pepsi’nin ‘Gelecek Nesiller’ kampanyasında gençlik ikonlarını kullanması da öyledir. Marka maskotu Vadaa World’ün, kabarık kıvırcık saç Bonus’un, sevimli panda Panda dondurmalarının, Bibendum Michelin’in, tavşan Energizer’ın, papyonlu tavşan Playboy’un, deve Camel’ın, kükreyen aslan MGM’in metaforlarıdır. Bu markalar, bilişsel çabanın beklendiği reklamlara yönelik bir bağlam (context) oluşturmuşlardır. Sürekli iletişim faaliyetlerinde bulundukları için de, bu bağlam tüketiciler için bir çapadır. Biz o metaforu zaten tanıyoruzdur. Bu saydığımız reklamların çoğu zamanla bir pop-art muamelesi görmektedir.

Her metafor tüketicinin zihninde hiç eskimeyen,
sürekli yenilenen güçlü bir deneyimdir…

Pazarlama iletişimi etkinliklerinde, insanların özel tasarlanmış belli deneyim alanlarından kimi değer ve özellikler alınarak, bu özellikler reklamı yapılan markaya aktarılır. Marka deneyiminin sonucunun bir metafor ortaya çıkarması, ilgili marka için gerçek bir güç olacaktır. Zaltman, marka deneyimlerinin nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve hikâyeler bağlantısından bahseder.2 Zaltman, anımsama ve metaforu hikâye bazlı görür. Bunlar, her türlü tüketici deneyimi sonucunda ortaya çıkar. Bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir. Markalaşma sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikâyeler yaratmaları için çabalarlar. Markalar, zihinsel belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham verirler. Örneğin, Pepsi, promosyon iletilerinde kullandığı tüm ünlü isimlerle -Michael Jackson, Britney Spears, vb.- ezeli rakibi Coca-Cola’ya karşı, yeni jenerasyonun seçimi olduğu mesajını verir. Markalar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair, nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair, vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimlerin her biri zamanla metaforlaşabilir.

Hazcı olarak nitelendirebileceğimiz bugünün tüketici davranışının temeli, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütününün üretilmesidir. Böylece söz konusu olan arzu nesnelerinin gösterge değeriyle, toplumsal değerler üretilmiş olur. Neticede, tüketimin kendisi de haz duyulacak bir şeydir. Bugün kurumsallaşmış bir haz sisteminden de bahsedebiliriz. Sanki vatandaşlık sisteminin bir parçasıymış gibi tüketici-birey; sevinmek, üzülmek, övmek, mutlu olmak hatta acı duymak gibi pek çok duyguyu, haz alma görevinin bir parçası olarak görüyor (Baudrillard, 2004: 92). Bunun günümüz yaşam tarzının temel vaadi olduğu da söylenebilir.

Azalan emek/üretim zamanı, artan boş zaman etkinliklerine olanak sağlıyor. Böylece haz ve tüketici  sürekli olarak yenilenmiş oluyor. Aslında tüketici ayrıca hazza ulaşmama korkusuyla da başa çıkmak zorunda kalıyor. Baudrillard gündelik yaşamın pek çok alanının mutfak, kültür, bilim, din, önemsellik, vb., bir arzu ya da zevkle olan eğilim değil, onlarda var olan evrensel bir merak olduğunu söyler (2004: 94). Çünkü tüketici-birey, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ (FOMO) mantığıyla yönlendirilir. Tüketici için hazırlanan kusursuz tüketim deneyimleri aracılığıyla da bu süreç desteklenir.3 Bunu destekleyen şey ise tüketicinin kimlik deneyimleridir. Bu bölümde kısaca bunu ele alalım.




1 Faber Castell’in Don Kişot sembolüne bakalım. Karakterin kendisi zaten, asi ve kendinden emin karakterini yansıtır. Fakat burada bir kalem markası olan Faber, “kalem kılıçtan keskindir” gibi bir metafor yaratmak istemiştir. Don Kişot, artık güçlü bir gösterge, belirgin bir metafordur.


2 Deneyim pazarlamasının en önemli örneklerinden biri, ‘Absolut Vodka’dır. Geçmiş yirmi yıl içerisinde dünya pazarlarında inanılmaz bir giriş yapan marka, önemli bir ‘örnek’ olmuştur. Tüm alkollü içecekler içinde beki de en tatsız, kokusuz, renksiz bir içki türü olan votka (yani en az anlamlılığa sahip bu ürün) gibi dezavantajlı ürünle, sadece alışılmamış üstgerçek bir reklam stiliyle tüm dünyada tanınan bir marka olmuştur. Öyle ki, markanın kendisi artık metafor durumundadır.
 
3
Markaların kendisi birer pazarlama anlatısıdır. Pazarlama mekanizmaları da sadece markalara ilişkin hikâyeler oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut kahramanları da marka hikâyesi olarak kullanır. Mr. Muscle bir süper kahramandır. Zor işleri ona bırakırsınız, o halleder. Nike mitolojik bir kahramandır. Gökten inmiş gibidir, istediğinizde size motivasyon olabilmek için. Falım kızı, beyaz atlı prensini arar. Ayşe Teyze de sıradan bir halk kahramanının temsilidir. İçimizden biri. Lays’in Ayşe Teyze’si yerel bir kahraman figürüdür. Bonus’taki Engin Günaydın, modern bir Keloğlan’dır. Roc, Clinique, Vichy gibi markalar da, modern estetik çerçevesinde yazılmış birer güzellik destanının parçasıdır.



  • Kimlik ve ‘Tüketiyorum Öyleyse Varım’ Durumu



“Bilmiyorlar, ama yapıyorlar.”

Karl Marx’ın Das Kapital’de dile getirdiği bu söylem, ideoloji tanımının yıllar boyunca en önemli aydınlatıcılarından oldu.

“Düşünmüyorlar, sadece alıyorlar”, desek...

Bugünü anlatır mı? Bakalım...

Kapitalizmin gelişim sürecinde, ürünlerin tüketim ve üretim devrinin hızlandırılması zaten bakidir. Bu durum bireyleri ‘atılabilirlikle, yenilikle, şeylerin hızla işe yaramaz hale gelişi ihtimaliyle’ başa çıkmaya zorlamıştır (Harvey, 1999: 319). Bu gelişimle birlikte, firmalar da rekabet gereklilikleriyle, aktif olarak tüketiciye müdahale etmek, onların tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmek zorunda kalmışlardır. Tüketici tutumları üzerinde manipülasyonlar gerçekleştirmenin en önemli aracı da, yeni gösterge sistemleri ve imajlar yaratma işlevini yerine getiren reklamcılık faaliyetleri olmuştur. Reklamcılık etkinlikleri böylece, bir kitle iletişimi biçimi olarak içinde ideoloji barındırır bir hal almıştır. Söz konusu manipülasyonu gerçekleştirme açısından reklamcılık etkinliklerinin temelinde yatan duygu, kişinin kendini gerçekleştirmesi noktasında tüketimin gerekliliğine dair yarattığı duygudur.

Descartes’in ‘Düşünüyorum öyleyse varım’ önermesinin tüketime tercümesi olan ‘Tüketiyorum öyleyse varım’ sözü bu anlamda, tüketim etkinliklerinin reklamcılığa bağlı temelini ifade eden bir cümledir. İfade, tüketim toplumunun bir ferdi olan bireyin varoluş kaynağı olarak gördüğü eylemi gösteren bir çıkarsamadır. Nesnelere sahibiyet temeline dayalı bir yaklaşımı ifade eden bu önerme, ‘insanlar tarafından saygı duyulan, kabul edilen bir birey olmak istiyorsan tüket’ der.

Tüketici davranışları konusunda yazan Barbara Kruger tarafından çeşitli vesilelerle derinlemesine işlenmiş olan ve ‘I shop therefore I am’ sloganı ile ünlenmiş anti-tüketimci yaklaşım, tüketimin çağdaş toplumdaki doğaüstü yerini ifade eder. Özellikle imaj ve markaların oluşumu ile belirginleşen ikonografik inanışlar, çağdaş kültürlerde vazgeçilmez konumlar kazanmıştır. Medyayı saran popüler kültür ürünleri, medyanın kendine özgü fantastik formlarına aktarılıp, estetize edildiği sürece anlam kazanmaktadır. Baudrillard’ın simülasyon kavramıyla paralel bir şekilde, reklamlarda da içerikten çok görüntünün biricikliği esas olandır. Modern yaşamda insan hayatını kuşatan reklam imgeleri, devamlı olarak mutlu, başarılı insanlarla dolu, sorunlardan uzak hayali bir dünya yaratır. İzleyiciler de aktif olarak bu dünyanın içinde konumlandırılır. Tüketiciler ancak ürünleri kullandıkları müddetçe bu dünyanın kapısını arayabileceklerdir. Markaların reklamlar ve diğer promosyonel yöntemleriyle özendirdiği alışveriş çılgınlığı, Amerika’dan çıkıp bütün dünyaya yayılmıştır. Tüketim ekonomisi ve dolayısıyla tüketim kültürünün anavatanı olan ABD`de, sürekli mağaza mağaza dolaşarak alışveriş peşinde koşmak, bir hastalık olarak nitelendiriliyor. Ünlü psikolog Erich Fromm`un `Sahip Olmak ya da Olmak` adlı kitabında belirttiği gibi, insanlar birbirlerinin ne bildiğine ve ne olduğuna değil, nelere sahip olduğuna bakıyor. Alışveriş çılgınlığının bir hastalığa dönüştüğü ve insanları durmadan bir şeyler satın almaya zorlayan ortamın özellikleri ve alınması gereken önlemler, bütün dünyada araştırılıyor. Bu hastalığa karşı ilaçlar ve tedavi yöntemleri geliştiriliyor. Alışveriş hastalığının büyük ölçüde ortaya çıktığı yer ABD olduğu için, öncü çalışmalar da orada yapılıyor. Stanford Üniversitesi`nde yapılan bir araştırmada, alışveriş hastalarıyla birlikte tüketim ortamının özelliklerinin altı ana başlık altında toplandığı görülmüştür. Buna göre, alışveriş hastaları kafalarında sürekli bir şeyler satın alma düşüncesiyle dolaşırlar. Hastalar gece gündüz bir şeyler satın alma isteğiyle dolaştıkları için, genellikle ihtiyaçları olmayan şeyleri alırlar.


  • Öznenin Merkezsizleştirilmesi



Tüketiciler, markaları kişiliğe sahip nesneler olarak görür ve marka tercihleri insanların kim olduklarıyla, olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır. Bu noktada özellikle yaşam tarzlarıyla ilişkili olarak insanların kendi kişiliklerine benzer marka kişilikleri taşıyan ürünler tercih edip etmediğiyle ilgili önemli sorular vardır. Soloman (2004: 63), araştırmalarının bunu destekler nitelikte olduğunu söylüyor. Buna göre, Pontiac marka otomobil kullananlar kendilerini daha hareketli ve gösterişli bulurken, Volkswagen  kullananlar daha mütevazi olarak görülüyor. Bu gibi bir takım araştırmalar da tüketiciler ile onların en çok tercih ettiği malların, birbiriyle örtüştüğünü gösteriyor. Aynı zamanda postmodern kültürel kuramın belirttiği üzere, nesnelerin gücünü de gösteriyor.

Özellikle tüketimin dinamikliği/devingenliği, özne-nesne ilişkisinde ağırlığın nesneye kaymasına neden olur. Postmodern dönemde teknolojiyle birlikte gelen izolasyon durumu da bu konuda önemlidir. Bu paralelde, özellikle tüketim biçiminin şekil değiştirmesi, sosyal etkileşimi en alt düzeye indirmiş, insanlar hiçbir fiziksel temasa ihtiyaç duymadan, evlerinde bilgisayar başından istedikleri alışverişi yapabilir hale gelmiştir. Öyle ki, böyle bir izolasyon içinde, gerçeklik hisleri bile dönüşen postmodern insan, zaman ve mekanı, endüstrileşmenin -ileri sanayi toplumunun- oluşturduğu iletişim alanı olarak kabul etmektedir. Bu paralelde, bugün, markalar kendilerini merkezde konumlamış, insanın ayrıcalıklı konumu bu bağlamda geri planda kalmıştır. Modernizmin tanımlı sembolleri –subjeleri- artık değişebilir ve sabit olmayandır. Subje artık duruma göre değişebilirdir; Coca Cola, Michelin Bebeği, Migros Kangurusu, hatta Bonus reklamında olduğu gibi bir peruk bile kahraman olabilir, subje olabilir. Ulus devlet ve başat kültür etkilerinin azalmasıyla cinsiyet, ırk, vb., kategorilere dayanan ‘yeni toplumsal hareketlerden bahsetmek’ mümkündür. Sınıf aidiyeti, statü ve iş bölümüne dayalı ‘kolektif kimlikler’ zayıflayarak yerini çoğulcu ve özelleşmiş kimliklere bırakır.  İşte günümüzün postmodernizminin çok parçalı, çok kültürlü ‘farklılık politikaları’nı öneren yaklaşımı böyle ortaya çıkar. Söz konusu yeni kimlikler de akışkan, çok katlı ve değişime her daim açıktır. Sonuç ise şuraya bağlanır: İnsanlar bölünmüş, hatta büyülenmiş gibi davranırlar.


  • Psilosibik İnsanlar!



Tüketiyorum, tüketiyoruz, tüketiyorlar.

Tükettiriliyorum, tükettiriliyoruz, tükettiriliyorlar.

Tükendim, tükendik, tükendiler...

Psilosibik mantarları belki duymamışsınızdır. İlginç bir mantar türüdür. Pembe hap denen garip bir ilacın yapımında kullanılır. Etkisi gerçekten büyüktür. Bu hapı kullanan kişinin zekâsı yaklaşık dört seviye birden düşüş yaşar. Kişi bu şekilde uyuşturucu kullanmış gibi hisseder. Öyle ki, kullanıcının bilinç düzeyini değiştirerek çeşitli halüsinasyonlar ortaya çıkartırlar. Onu kullanan kişilerin düşünce durumu, ruh hali ve algılarında güçlü değişiklikler oluşturmanın yanında, empati ve sosyallik hislerini de tetikler. Etkileri kullanıcının zihinsel durumuna ve uyuşturucuyu kullandığı ortama göre değişiklik gösterir. Kullanıcının derinlik ve zaman algısı değişir ve renkler, sesler ve dokunma duyuları daha yoğun hissedilir. Fiziksel etkiler psikolojik ve duygusal etkilerle karşılaştırıldığında azdır. Enteresan bir yorum olacak ama aynı tüketim etkinliklerinde olduğu gibi. Cidden! Tüketim ve bunun sonucunda “sahip olmanın” getirdiği psikoloji, haz duygusu her şeyi satın almaya zorlanan, beyinlerindeki o sıcak noktalarda da benzer bir etki yaratır. Yeni pazara giren, orta halli  bir telefonu almadığınız takdirde, kendinizi nasıl zavallı, başarısız ve toplum dışına itilmiş hissedebileceğinizi düşünün. İşte sahip olmanın sizin üzerinizde yarattığı “psilosibik mantar” etkisi yaklaşık böyle bir şey. Hislerinizi düşünün, hak vereceksiniz. Giydiğin, gezdiğin, yediğin ya da içtiğine durmadan “yeni ve geliştirilmiş” bir hayat iksiri enjekte ediliyor: Yaratılan “tüketim düşleri” içinde her daim “sahte cennet”e ve sonsuz hayata bizi götürecek gidiş biletimiz mevcut.

Bu metin bir açıdan baktığımızda bir etik uyarılma yazısı. Tüketici açısından. Ancak kendileri de profesyonel birer tüketici olan marka yöneticilerine de aslında güçlü markalar için “ne yapmaları” gerektiği konusunda bir rehber olacak. Tabii tüketimin psikolojisini açarak. Tüketim asıl olarak mahalle baskısını kullanıyor. Bunun temeli de “dünyanın geri kalanının yaptığını yapmaz veya aldığını almazsak kendimizi dışlanmış hissedeceğimiz” argümanına dayanıyor. Fark o kadar açık ki, ötekiler tarafından “görünebilen” insan ile tuvaletteki “görünmez” insan arasındaki fark gibi bu. Nasıl desek, aynı insan değil. Neden değil? Çünkü hayat artık parçalandı. Peki, parçalanmış bir hayatı, parçalanmış bir dünyayı nasıl toplarsınız?


  • Parçalanmış Bir Kimlikle Tüketim



Benjamin Franklin'in tarihe geçmiş bir cümlesi vardır:  "Yerlilere içirdiğimiz rom içkisi, Tanrı'nın bu pislikleri (kızılderililer) yeryüzünden kaldırmak için yaptığı bir planın parçasıydı". Franklin’e bakın, katliamlarına Tanrı’yı da ortak ediyor! İnsanların cidden zihni parçalanmış. Zihni parçalanmış insanlar, parçalanmış bir dünya inşa etmiş durumdalar.

Hayal güçlerimizi zorlayan sanal dünya kocaman bir gerçekliktir; illüzyonun ta kendisidir, incelikli bir hiledir. Bugünün şüpheli gerçeğidir, artık düşsel bir evren değildir... Alabildiğine ideolojiktir, gerçek, sahtesinin ardına saklanmıştır, parçalanmıştır. Mutlak gerçeğin sahteye dönüştüğü, yerine geçtiği imgenin protezi ve hatta sureti olduğu parçalanmış bir çağ...

Parçalanmış bir dünyada pazar bölümlenmesinin imkânsızlığı...

Tüketicinin tek, tanımlanabilir, tutarlı bir biçim almadığı, tercihlerinin koşullara göre değiştiği ve birbirine girdiği bir pazar ortamından söz ediyoruz. Tüketiciler öyle ki, aynı ürün kategorisine, aynı markaya bile farklı yaklaşabiliyorlar, kişisel tercihlerinde bazen tutucu, bazen isyankâr, bazen tutarsız, bazen arabesk davranabiliyorlar. Yani günümüzde tüketim aslında tanımlanmış hedef kitle davranışlarını anlamsız kılabiliyor. Bu bağlamda, bugünün parçalanmış tüketici yapısında pazarların en büyük problemlerinden biri, hedef kitlenin tanımlanması zorluğudur. Günümüzde geleneksel pazar bölümlendirmelerinin geçerliliğinden bahsetmek zordur. Arz ve talep yönünde parçalanmışlıklar vardır. Tüketim deneyimleri birbiriyle bağlantısızdır. Medyada ve üründe de farklılaştırma söz konusudur. Tek benlik yoktur, parçalanmış benlik vardır. Çoğulculuk, hoşgörü ve farklılıkları kabullenme önemsenen değerlerdir. Mikro pazarlama ve ilişkisel pazarlamanın öğrenilmesi, öneminin benimsenmesi, pazarlama dünyası için olmazsa olmazdır. Tüketici tercihlerinin tahmin edilemez ve değişken olduğu durumlarda, onlarla ilişkiliyi sürekli tutup, tüketici arzularına zamanında cevap vermek, tüketici tercihlerini tahmin etmekten daha önemlidir. Bireyselleşme anlayışı etrafında, kendini farklılaştırma peşinde koşan tüketici ile yakın ve etkileşimli ilişki, tüketici ile güveni ve samimiyeti ön planda tutan ‘toplam kalite’ anlayışı önemlidir. Homojen ve sabit olmayan pazarlardan, bireyselliği kolektif gruplarla desteklemek, pazar bölümlendirmesinin bu şekilde kolaylaşmasını sağlamak, günümüz pazarı için önemli bir gerçektir.


  • Üst Gerçek Tüketimler



‘Her şey bir kopyanın kopyasının kopyası’ ifadesi tam olarak da simülasyon teorisinin ifadesidir. ‘Simulasyon’ (üst-gerçek) kuramının kurcusu Baudrillard, simülasyonu, "bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin modeller aracılığıyla türetilmesine hipergerçek yani simülasyon denmektedir" diye açıklar (2003: 120). Bir başka önemli kuramcı Jameson simülasyonu ‘orjinali hiç olmayan, tıpatıp kopya’ olarak tanımlar; ona göre simülasyon yüzeysel olandır (Jameson, 1984: 66). Yani gerçekliği olmayan, kökü olmayan, var olmayan modeldir. Simülasyon da buna örnektir, simülasyon modeli de gerçek olmayan bir modeldir; modelini terk etmiştir, üst-gerçek olmuştur (Akay, 2002: 34). Bu şekilde açıklanan, simülasyon kavramı, televizyon ve internet gibi medya ve iletişim teknolojilerinin önemli bir etkinlik alanı yarattığı günümüz koşullarında, gösterenlerin (görüntüler) gösterilenleri (nesnel gerçeklik) gösterme niteliğini kaybetmesiyle oluşan bir üst-gerçeklik ortamında gerçeklikle görünümün yer değiştirmeye başlamış olması fikri üzerine kuruludur.

Baudrillard, postmodernizmle birlikte başladığını iddia ettiği tüketim kültürünün en önde gelen niteliklerinden birinin yine kendi tarafından ismi verilen üst-gerçeklik olduğunu söylerken, bu yorumunu daha da ileri götürerek, tüketim adlı etkinliğin yaşamın kendisinin simülasyonu olduğunu söyler (2003: 122). Baudrillard, ‘Tüketicinin Mucizevi Statüsü’ adı yazısında tüm tüketim sürecinin kendisinin bir simülasyon sürecini ifade ettiğine dair Melanezya yerlilerinden bahsettiği güzel bir anektodu aktarır (2004: 23):

“Melanezyalı yerliler gökyüzünden geçen uçaklara hayranmışlar. Ancak bu nesneler hiçbir zaman onlara doğru inmediklerinden büyük hayal kırıklığı yaşarken, beyazların bu nesneleri yakalamayı başarmalarına da hayret ederlermiş. Bunun sebebini de, beyazların havadaki uçakların dikkatini çekecek benzer nesnelere yeryüzünde sahip olmaları olarak görmüşler. Melanezyalı yerliler bunun üzerine, dallar ve sarmaşıklarla bir uçak simulakrı inşa etmişler ve geceler aydınlatacakları bir toprak parçasının sınırlarını çizerek, gerçek uçakların oraya inmesini sabırla beklemeye koyulmuşlardır”.

Baudrillard, bu öyküden, tüketim toplumu üzerine bir ders çıkarabileceğimizi, tüketim kazazedesi olarak nitelendirdiği günümüz postmodern bireyinin de, simulakr nesneler ve mutluluğun karakteristlik göstertergelerinden oluşan tüm bir aygıtı işlerliğe soktuğunu ve ardından mutluluğun konmasını belirlediğini belirtir (2004: 23).

Üst-gerçeklik en genel tanımıyla bir benzeyenin, benzetimin, gerçeğin yerini almasıyla ilgilidir. Üst-gerçeklik konusunda, semiyotik uzmanı yazar Umberto Eco ve Fransız sosyolog ve düşünür Jean Baudrillard ‘hyper’ ekini öne çıkartan bir anlam geliştirerek, kitle iletişim araçlarının ve teknolojinin baskın hale gelmesi sonucu ‘gerçeğin’ kaybolması arasındaki bağlantıyı açıklamaya çalışmaktadırlar (Odabaşı, 2004: 33).

Üst-Gerçek tüketim anlayışında "gerçek var mı, yok mu?" sorusu anlamsızdır. Gerçekleri, insanlar kendileri oluştururlar. Pazarlamanın, "gerçekten daha gerçeği" oluşturma ile sürekli ilgilenmeye başladığı inancı vardır. İmaj sadece ürünü temsil etmez, ürün de imajı temsil eder. Sahtelerin gerçeği yaratılır. Benzetim, teknoloji yardımı ile gerçekten daha gerçek olabiliyor; gerçeğin yerini alıyor. Görsellik ve gösteriş her gün ve her şeye yayılıyor.  Artık her şey görünmezdir.


  • Görünmez Adam Etkisi



Görünmez adam filmlerinden bilirsiniz. Ötekiler tarafından görünmediğini fark eden insanlar kendileri gibi olmaya başlarlar. “Mahalle baskısı” devreye girince utanma/ayıplanma tehlikesi başlar ki, o zaman da sisteme uyum sağlar biçimde davranırlar. Mahalle baskısı aynılaştırır. Çünkü insanlar aynılarını tüketme eğiliminde olurlar. Bir deney yapın. Arkadaşlarınıza organik pazarlardan yerel ürünler almanın mantıklı olduğunu, bunu tercih edeceğinizi söyleyin. En az yarısı, aslında organik ürün diye bir şey olmayacağını, pahalı olacağını, ürünlerin şekilsiz olduğunu, vs. söyleyeceklerdir. Evet, karşıt argümanlar sizi bulacaktır, çok net. Oysa yeni bir ev veya iPad alacağınızı söylerseniz kimse karşı argüman geliştirmeye kalkmayacaktır. iPhone almaya kalksanız, bir sürü destekçiniz olacaktır. Evet, o nedenle söylüyoruz, mahalle baskısı tüketimde çok önemli. Sizin “sürüden ayrılmanızı engelleyen, doğru yolu bulmanızı sağlayan” bir rehber diyelim kendisine. Aynı zamanda tüketimin “doğal” hızlandırıcısı.

Kjell A. Nordström ve Jonas Ridderstråle, “Funky Business - Delifişeklik” adlı bir kitap yazdılar. Bu kitap, içinde bulunduğumuz zamanı “fazlalık çağı” olarak tanımlıyor ve bu tip bir toplum modelini şöyle anlatıyor: “Her şeyden o kadar çok var ki... Fazlalık çağındayız. Daha fazla seçenek. Daha fazla tüketim. Daha fazla eğlence. Daha fazla rekabet. Daha fazla fırsat. Bir aşırılık dünyasına, bir bolluk çağına girmiş durumdayız.’ Ve en önemlisi artık üretim ile tüketim yer değiştirmiş durumda. Artık aslolan üretmek değil, tüketmek. Üretim sadece bir araç durumunda.


  • Üretim İle Tüketimin Yer Değişimi



Tüketimin üretimle yer değiştirmesi olgusunun önemli unsurlarından akılcılaştırma fonksiyonu, verimlilik ilkesiyle tüm tüketim mekânlarının bir bütün olarak bir ‘tüketim cenneti’ne dönüşmesini ifade eder. Her şeyin bir arada bulunabildiği profesyonelce tasarlanmış alışveriş mekanları, müşterilerin rahatlığı için otoparklar, dinlence ve eğlence mekanları, kataloglar, vb., unsurlar tüketimi verimli bir hale sokarlar. Örneğin fastfood restoranlarıı, menülerinin zenginliğini özellikle ifade edip; birlikte sunduğu içeceğin büyük seçimini ucuzlaştırarak miktarın önemini vurgular. Keza tüketim miktarını arttırmaya yönelik çeşitli indirimleri, bedavaları, vb., etkinlikleri içeren promosyonculuk çabaları da bu konuda önemlidir. Akılcılaştırılmış tüketimin öngörülebilir olma durumu ise, zincir tüketim mağazalarının dünya çapında yaygınlaştığı pazarlarda, standartlaşmış mal ve hizmet satışını ifade eder. Bu tüketicinin bilişsel fonksiyonlarını rahatlatıp, tüketimin daha da serileşmesini ve sürdürülebilir olması durumunu sağlar.

Sonuçta akılcılaştırılmış bir tüketim anlayışı, tüketicinin ne istediğinin ve neyle karşılaşacağının farkında olması esasına dayanır. Bugün Migros raflarında hangi ürünün, hangi rafta bulunacağı, Gloria Jeans Cafe’deki filtre kahvenin yoğunluğu, Mango giyim mağazasında indirimin ne zaman başlayacağı, neyi kapsayacağı, vb., unsurlar, onların sadık tüketicileri tarafından aşağı yukarı bilinmektedir.


  • Modern Din Alegorisi Olarak Tüketim



Din kadar hayati bir sosyolojik kavramın diğer bir sosyolojik kavramdan, yani tüketimden uzak olması doğrusu beklenemez. Temelde birbiri ile alakasız bile görünse yine binlerce yıldır iç içe olan iki kavramdan söz ediyoruz. İkisi de birbirini büyütür, hatta karmaşıklaştırır. Din sonuçta uhrevi bir inanca veya kişisel olarak geliştirilen vicdanî bir anlayışa bağlı olarak, o bireyin samimi düşüncesine bağlı serpilen duygusal bir durum olmasına rağmen, tüketim gibi “tüketmeye dönük”, temelde duygusal olmaması gereken, kırıcı sonuçları olan bir pratik uygulama alanı ile nasıl birlikte olabilir?

Bunun sebebi basit aslında: Çünkü din dünya üzerinde en kolay etkileme biçimidir. Kolaydır, onun aracılığıyla insanların duygularını manipüle edersiniz. Kolaydır, dini duyarlılıklar üzerinden rahatça topluluk üretirsiniz. Tüketim de kitleleri kolayca etkileme yoludur. Bu nedenle ayna görevi üstlenir. Jean Baudrillard, 'ayartı, pagandır' diyor. Pagan; yani putperestçe olanı anlatıyor. Bocock, Nietzsche, Jameson, Featherstone, Heidegger, Foucalut, Baudrillard, Deleuze ya da Virilio... Hatta daha pek çoğu,  özel bir “tüketim dini” şeklinde tezahür eden dünyanın kodlarını deşifre etmek, toplumun sosyolojisini çizmek, bireyin psikolojisini çözmek için düşündüler. Sonuç ise tüketimin şeytanlığı, insanın edilgenliği oldu.  Anneler günü, doğum günü, yılbaşı, sevgililer günü, babalar günü, şu günü bu günü... hediyelerinizi aldınız mı? Eee tabi, bi sürü hediye al, ona da al, buna da al, tüket, tüket, tüket, para harca, para harca, para harca... Ve diğer ritüeller. Tüketim de din de ritüeller üzerinden çalışır bu nedenle tüketim alegorik bir biçimdir.


  • Huzursuzluğun Gücü



Freud’a göre, medeni yaşamın en önemli özelliklerinden biri, huzursuzluktur. Bireyin özgürlüğünün bastırılmasından kaynaklanan bir huzursuzluktur bu. Söz konusu huzursuzluğun kaynağı ise güçsüzlük ve yetersizliktir.  Temelde yaşadığımız hayatlarda rahatsız olduğumuz şeyleri çözme vaadiyle daha mutlu, daha güzel, daha sorunsuz bir hayatın anahtarını bize sunan markalar, aslında verdikleri haz ile duygusal ve ruhsal bir doyum sağlarken gerçekte vaat ettikleri gibi mucizevi bir değişim ortaya koymazlar. Bunu görmek ya da görememek de aslında markaların tüketicilerin zayıf olduğu noktalara atış yapma becerileri ile mümkün olur. Bu gerçek bir huzursuzluktur.

Tüketim stratejisi, tüketici-bireyin sıradanlığını, varoluşunu, hazcılığını kasteder. Ve bu huzursuzluğu artırır. Birey de bu durumda devamlı bir uyum sağlama arayışı içindedir ve bunun için tüketir. Hayallerine ulaşmak için tüketen insanlara tüketim düşleri pazarlayanlar için bu bulunmaz bir fırsattır. Siz ne dersiniz?


  • Türkiye’nin Bilinç Dışı Haritası, FutureBright ve Sanat



Saatchi&Saatchi’nin ajans başkanı ve yazına “aşk markası (lovemark)” kavramını yerleştiren Kevin Roberts’ın dediği gibi: “…birine âşıksanız o kişinin size yaptığı her şeyin iyi görünmesi gibi, çok sevdiğiniz ve bağlandığınız bir markanın çıkardığı bütün ürünler de hoşunuza gider.” Bu hiç de garip değil. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişimin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir. Zaltman ve Zaltman’ın metaforları marka kişiliklerini açıklamak konusunda kültürel kuramcılar için elverişli bir araç olmuştur. Bu metaforlar aynı zamanda markalar üzerinden yaşadığımız kimlik deneyimlerini göstermesi açısından önemli kabul edilmektedir. Sonuçta her bir markanın zihnimizde yarattığı özel tasarım, bizim o kişiliğe büründüğümüz, üzerinden kimlik geliştirdiğimiz, aidiyet sağladığımız, dışladığımız bir takım duyguların karşılığı olmaktadır.

Belirtmek lazım, Türkçemiz en metaforik dillerden bir tanesi. Günde ortalama 360 metafor kullanarak, yani benzeterek anlaşmayı beceriyoruz. Metafor yoksa, birbirimizi anlayamıyoruz. FutureBright da ZMET metodolojisi ile metafor avcılığı yapıyor. Patentli ve Harvard Business School menşeili ZMET metodolojisi ile muhteşem deneyim tasarlama yeteneğinin birleşmesi zaten başlı başına bir farklılaşma alanıdır. Sadece Türkiye’de değil, dünya için de aynısı geçerli. ZMET, tüketicilerin deneyim hakkındaki düşüncelerini ve duygularını temsil eden metaforları ortaya çıkarır ve araştırma tamamıyla görsel ve metafor bazlıdır. Görseller analiz için çok önemlidir çünkü zihin kelimelerle değil, görsellerle düşünür. Görseller tüketicilerin deneyimler hakkında gerçekten ne düşündükleri ve ne hissettiklerini net gösterir, yalnızca sözlü görüşmelerde elde edilecek kavrayışlardan çok daha derin ve net içgörüler sağlarlar.

Metaforlar ise bir şeyin (düşünce, duygu, eylem) başka bir şey (çığlık atan birinin resmi, yüzme havuzu, mavi renk, esinti sesi) cinsinden temsilidir. Bir ZMET görüşmesi sırasında, görsellerin anlamlarını anlayabilmek için bu görsellerin temsil ettiği duygu ve düşüncelerin sözlü ifadelerini de topluyoruz. Prof. Dr.  Gerald Zaltman’ın araştırmaları dünyanın pek çok yerinde farklı kültürlerden gelse bile insan zihninin benzer kalıplarda olduğunu ve insanların kendilerini ifade ederken kullandıkları metaforların çok benzer olduğu fikri üzerine çalışıyor. Zaltman ZMET tekniği ile yaptığı araştırmalarında insanların 30 civarında metafor kullandığını, bunlardan ‘derin/temel metafor’ olarak adlandırdığı yedi tanesinin tüm insanlık tarafından kullanıldığını ortaya koyuyor. Bunlar ise Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak ve Kontrol (Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource ve Control) metaforlarıdır. ZMET tekniği kullanılan araştırmalarda FutureBright markalar için işte bu metaforları keşfetmeye odaklanır.

Bu makalenin araçsal aklı olan “sanat ve sergileme” fikrinin arkasında da bu metaforları sanat yoluyla okuma var temelde. Şimdi başlangıçta şunu söyleyelim. Sanatın en kısa tarifi, doğa-insan ve insan-toplum ilişkilerini irdeleyen olgudur. Doğadan ilhamını alır, insan bileği ile yoğrulur. Sonunda ortaya çıkan da toplumlara mal edilir. Bunu engellemek olası değildir, hiçbir zaman da engellenememiştir. Pozitif bilimin gelişmesiyle sanatın gelişmesine baktığımızda aynı çizgiyi görürüz. Örneğin, zamanında dünyanın durduğunu, güneşin onun etrafında döndüğüne inanırlardı. Ne kadar? 1500 sene. Kilise bunu onayladı, kimse de karşı çıkamadı. Sonra bir adam çıktı, “Bizim gözlemlerimize göre bu böyle değildir,” dedi. Sen kimsin ki 1500 yıllık doğruyu yıkacaksın deseler de yıkıldı ve kilise yenilmiş oldu. İşte bu laisizmin başlangıcıdır. Sanatın da böyle bir gücü var. Sanat da baskılanamaz, yok edilemez. Tıpkı Kardelen gibi, en elverişsiz koşullarda mutlaka bir yerlerden bir çıkış bulur ve bir şekilde yeşerir. O yüzden, bu son yönetim şeklinde gene nefes alacağımız yer, bir anlamda özgürlüğü arayacağımız alan sanat ve sanatsal ürünlerdir. Sadece bu da değil. İnsan –sanırım ölümlü olduğu bilgisine sahip olması nedeniyle – sanat ile haşır neşir olan tek canlı türüdür. Sanatı yaratan ve sürdüren ise insanın icat ettiği iletişim biçimleridir. İşte sanat ve iletişim alanlarının birbiri olmaksızın var olmayacakları iddiası bu biçimlere dayanır: İnsanın sanatsallığının temelinde iletişim bulunur. Sosyal ve hatta kişisel olanı kodlayan ve aktaran iletişimin kendisi de sanatın bir meselesi olarak karşımıza çıkar. Türkiye’nin Bilinç Dışı sergisi yaklaşımında sanat ve iletişimin bir araya gelmesi de bu nedenledir. Bu ilişkiyi kurmak için, bu sembolizmi okumak için… Metaforları sanat üzerinden okuyup onu içgörüye bağlamak için.  Bu çalışmada da bunu yaptık. Bu kapsamda 2021’de ülkemizin bilinç dışını deşifre edebilmek için, son üç yılın ZMET içgörülerini inceledik. Bu süreçte 1200 ZMET görüşmesine, 3 bin üzerinde kolajın verisine, 10 bin üzerinde imge analizine, 800 üzerinde metafora ve 150 üzerinde derin kavrama baktık. Tüketicilerin hayatlarını hangi derin metaforlarla tanımladıklarına baktık. Sonuçlar şaşırtıcı ve biraz da endişe vericiydi. Metaforlardan öne çıkanlar, bilinç dışı dünyamızla ilgili önemli sinyaller veriyordu. Bu makalede de toplam 14 başlık altında seçilmiş bazı metaforları göreceğiz ve bir incelemeye tabi 0tutacağız. Bu 14 maddedeki içgörüler aynı zamanda sergimizde kullanacağımız kolajlarları olmuştur. Şimdi bu 14 maddeye birlikte bakalım.


A. Bilinç Dışı İçgörü 1 : “Entelektüel Kaçış”


Markalar dünyası, bir ‘metaforlar panayırıdır.’ Gündelik hayat inişli çıkışlı da olsa, metaforlar, bizim markalarla ilişkilerimizi de anlatmanın en güçlü araçlarıdır. Marka metaforlarının tüketici hafızasıyla doğrudan bağlantısı vardır. Hafızasının uygun bağlantıyı kurmasına yardımcı olmak gerekir. Oluşturulan metaforların markaların kişilikleriyle uyuşması gerekir. Bu nedenle metaforların markaların kendisine has bir kimlik oluşturmasına yardım etmesi gerekir.

Türkiye’nin yüksek sosyo-ekonomik seviyeye mensup kesmine baktığımızda gördüğümüz şey bir salgın sonrası güçlenen yeni durumu. Türkiye’de yüksek sosyo-ekonomik seviyeye mensup kesim de kendine özgü bir sıkışmışlığı içinde hissediyor. On yıl öncesinin şehirden kaçış hayalleri, duyusal ve duygusal bir fantastik/sürreel kaçışa evrilmiş durumda. Dünya tarihinde ender görünen bir deneyim yaşadık. Tıpkı bir film karakteri gibi bir yolculuğa çıktık. Film kahramanları yolculuğu bir dönüşüm yaşayarak tamamlar. Bulgularınız ne diyor? En önemli değişim, dönüşüm nerede? Mesela ders aldık mı? Olgunlaştık mı? Bu nedenle markaların içgörüsünde insanı dünyevilikten koparan bir deneyim; bu dünyanın sıradanlığını, bu dünyanın değerlerini barındırmayan, zamansız, boyutsuz, sınırsız, mevcut gerçekliğin ötesinde, başka bir gerçeklikten söz ediyoruz. Adeta bir iksirden, yeni bir büyüden söz ediyoruz.


B. Bilinç Dışı İçgörü 2: “Yok Oluş”


Duygu sosyolojisi diye bir kavram vardır. Duyguların derinliğini göstermesi açısından önemlidir. Düşünsenize kavramın kendisine ait bir sosyolojisi bile var. Metaforlar da duygulardan bağımsız değildir. Metaforların tüketicinin duygularını canlandırıcı özelliği olmalıdır. Tüketiciyi bu duygular üzerinden yönlendirmelidir. Hatta diyebiliriz ki, yönlendirici olan marka olmalıdır. Markalar da bu amaca hizmet etmelidir. Yaşamın kontrolü elimizden gitti. Bilinç dışımız neler söylüyor? Neler değişti? Bu değişim tüketici zihni için ne anlam taşıyor? Mesela salgın ile hayatlarımız çok kötücül ve sancılı bir hale büründü. Yüzleşmek istemediğimiz korkularımızı göz ardı edebilmek için bize umut veren duygularımız, anılarımız ve hayallerimize tutunmak zorundayız. Farkında olduğumuz gerçeklerle yüz yüze gelirsek bedenimizle birlikte yalnızlık ve çaresizlikle boğulacak zihinlerimiz de tutsak duruma düşecek.

Mesela gençlikte gördüğümüz içgörüyü şöyle özetleyebiliyoruz: Kendilerini salgının Türkiye’deki en talihsiz kurbanları olarak gören gençlik, en değerli yaşam evresinin yaşanmadan kayıp gidişine dair büyük bir yas tutuyor. Yaşam enerjileri soğruluyor, varoluşları seyreliyor.
Gençlerin, içinde bulundukları yas halinde tek yapabildikleri köşeye çekilip sızlanarak son perdeyi izlemek. Bir şeyler yapabilmeleri için önce yas süreci ile hesaplaşmaları sonra da umut etmeyi tekrar öğrenmeleri gerekiyor.


C. Bilinç Dışı İçgörü 3: “Sanatla ‘Kendimi Keşfetme’”


Postmodernizm içerisinde parçalanmanın çok önem kazandığı ve yaşandığı alan olarak, bireyin ‘kimlik’ ya da ‘benlik’ oluşturmadaki geniş yelpaze ve yayılım gösterilebilir. Bütünleşik benlik ve bütünleşik anlam modernitede geçerli iken, duruma göre çoklu kimlik ve benlik taşıyabilme postmodernitede geçerli açıklamalardır. Neticede tüketim imajlarıyla statü, kimlik ve anlamların ya da istikrarsız ve kaygan olma durumundan bahsedilmelidir. Global markalar, insanların kimliklerini; benliklerini markalama yarışı içindeler. Soloman, yakın tarihli bir araştırmada, Pekin’de yapılan bir pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonalds’ı yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor. Bu noktada şehirli hayatta sanat ve kimlik ilişkisi ön plana çıkıyor.

Salgın sonrasında da Türkiye’de sanat tüketenler, kendilerini tanımayan ve yansıtmayan bir toplumun orta yerinde kendi benlikleriyle temas kurabildikleri ve benliklerini yeniden yazabilikleri tek kanalın sanat olduğunu düşünüyor. Sanatın kapısını açtığı sonsuz dünya sayesinde kendi özlerini dış koşullardan bağımsız olarak duyumsayabildiklerini ve bu sayede zorlu toplumsal koşullara rağmen hala var olduklarını hissediyorlar. Bu kutsal buluşma, kişiye ufuğa bakma ve ilerleme gücü veriyor.


D. Bilinç Dışı İçgörü 4: “Ölümde ve Yaşamda ‘Basitlik’”


Metaforlar, markalar için ilişki araçlarıdır. Tüketici onlar üzerinden markalardan nefret eder, onlar için markalara âşık olur. Bu nedenle ilişkinin yoğun olması gereklidir. Metaforların markaların çarpıcılıklarına katkıda bulunması gerekir. Unutmayın, bu tür markalar tüketici için caziptir. Bunu göz önünde bulundurun. Böylesi bir işlevi olan metaforlar; sağlıkta, hastalıkta, ölümde ve yaşamda, daha doğrusu bunların algılanmasında akılsal araçlardır.

Buradan hareketle Türkiye’nin yeni duygusunu şöyle açıklamak mümkündür. Covid-19 virüsü ile birlikte “sağlık” kavramının anlamı dönüşüme uğradı. Mesele artık sağlıklı ya da sağlıksız olmak değil; var olmak ya da yok olmak var. Kendi ölümlülüğü ile sert bir şekilde yüzleşen insan “sağlıklı” olmanın tanımını “hayatta olmak” basitliğine indirgeyerek sağlık kavramının içini boşalttı. Ölüm kavramı da aynı ölçüde basitleşip normalleşti. Sağlıklı olmanın tanımı yeniden yapılacak.


E. Bilinç Dışı İçgörü 5: “Gençler ve Tahayyül”


Oxford Üniversitesi’nin araştırmasına göre önümüzdeki yıllarda 700’den fazla iş kolu otomasyon ile risk altında. Otomasyon ile kasıt sadece robotlar değil, yapay zekâ ürünü BOT yazılımlar da işin içinde olacak. Emekliliğe daha çok var, 35 yaşındaki bir beyaz yakalı kariyerinin üçte birini dahi tamamlamadı. Aynı işi yaparak veya işimizi aynı şekilde yaparak, bildiklerimizle yetinerek emekliliğe erişmemiz pek mümkün görünmüyor. Peki, gençlerin durumu ne? Gençler, konvansiyonel kariyer patikalarında kendileri için doyurucu bir gelecek tahayyül etmekte zorlanıyor. Umutlar, güncel sınırların çok ötesindeki “yeni meslekler sistemi”ne bağlanmış durumda. Gençler, vadedilen geleceğe bir an önce ulaşma hevesinde.


F. Bilinç Dışı İçgörü 6: “Toksik Erkekler”


Toplum tarafından kadın ve erkeğe biçilmiş bazı roller var. Tarihsel süreçte evrimleşen bu roller, erkeğe 'toplumlar arası', kadına ise 'toplum içi' ilişkileri sürdürecek şekilde dayatılmış. 'Toksik erkek' kavramı ise iyi bir model. Kendisine biçilen role bürünmeye çalışan erkeğin hem duygularını bastırması, hem de her ne pahasına olursa olsun üstünlük ve iktidarını kanıtlamaya çalışmasıyla birlikte dönüştüğü, insanlıktan son derece uzak duruma 'toksik erkeklik' denilebilir. Toplumlar arası ilişkinin en pratik şekli, günümüzde de soğuk ve sinsice devam eden 'şiddet ve savaş' olduğundan, zamanla özellikle toksik erkeklerin en iyi bildiği şey haline geldi. Bu sebeple en iyi bildikleri ve ilk başvurdukları şeyi birbirlerine ve kadınlara karşı kullanmaktan çekinmiyor ve normalleştiriyorlar. Türk erkeği; medeni, uygar, toplum tarafından kabul gören «iyi ve makbul» erkek olmanın kültürel kodlarına uyum sağlamaya çalışırken özündeki primitif / vahşi / karanlık tarafın yok edildiğini hissediyor. Erkekliğin toksik tarafının toplum tarafından ehlileştirilmesi, Türk erkeğinin bilinç dışında, sahip olduğu eril gücü sistemin kontrolüne bırakarak yitirmek ve erkeklik kimliğinin kastrasyonu şeklinde tezahür ediyor.


G. Bilinç Dışı İçgörü 7: “Yaşam Ateşinin Söndüğü Yeni Bir Düzen”


Metafor yaratmak, sihir yaratmak gibidir. Ancak sihirli değneğin her zaman elinizde olması gerekir. Yaşanan son 1 yılın ardından hayatın birçok alanından kopuş, insanların gerçeklik algısını zedelemiştir. Hatta bu noktada öncesindeki hayat pratikleri bugün neredeyse unutulmaya yakındır. İnsanlığın her yeni düzene adapte olduğu gerçeği göz önüne alınsa da birçok kişi için ‘hiçbir şey eskisi gibi olmayacak’ hissiyatı baskındır. Bu durum en temelde salgının ne zaman biteceğini öngörememekle ilgilidir. Salgın bittiğinde ise hafızada kalan tortu ile salgındaki davranış değişikliğinin ‘kalıcı hasarları’ doğuracağı düşünülmektedir. Yeniden sosyalleşmek, seyahat etmek, iş yerlerine gitmek gibi aslında çok aşina olunan aktiviteleri hayata sıfır noktasından başlandığı gibi, yeniden öğrenileceği düşünülmektedir. Bu durum tıpkı yeni dünyaya gelen bir bebek gibi yürümeyi, konuşmayı öğrenmek üzerinden tasvir edilmektedir.  Bu adaptasyon süreci salgın sonrasında uzun vadede gerçekleşecek olsa da salgının bıraktığı izler nedeniyle, eskiye tam anlamıyla bir dönüş olacağına inanılmamaktadır.

Ve ayrıca Türkiye’de metropol insanının en baskın duygularından biri karamsarlık. Kentleşme sürecinde yaşanan ultra hızlı dijitalleşmeyle toplumun teknolojiyle ilişkisi konusunda çok yol alınsa da, metropol insanı çok daha temel bazı insanlık kazanımları hakkında kayıplar, bozulmalar ve zedelenmeler yaşandığını hissediyor. “İnsanlık düştüğü yerden hep kalktı, yine kalkar” kabulü ilk defa sorgulanıyor. İnsanlığın özüne dair önemli şeyleri; iletişimi, göz temasını, dokunmayı ve sosyalleşmeyi bebek adımlarıyla ve yeni kurallarıyla öğrenmek zorunda olan bir şehir insanından söz ediliyor.


H. Bilinç Dışı İçgörü 8: “‘İçerideki’ Kadın ve ‘Dışarıdaki’ Kadın”


Kadın ve erkek toplumsal cinsiyet eşitsizliği malum. Salgının cinsiyet eşitsizliğini nasıl derinleştirdiğini veriler ve uzman görüşleriyle inceledik. Salgın en çok kadınlarda iş ve gelir kaybına neden oldu. Kadınları bakım-hizmet sarmalına hapsetti. Dünya çapında kadın istihdamı daha az olmasına rağmen, bu süreçte iş kaybını en çok kadınlar yaşadı. Ev içinde artan bakım emeği, dışarıdan hizmet satın alamama, uyulması gereken hijyen standartlarının yükselmesi kadınları daha çok eve hapsetti.

Salgında “içerisi” ile “dışarısı” arasındaki çizgi keskinleşirken, çalışmayan kadınlar sarsıcı bir darbe aldı. Kadınların kendilerini yansıttıkları, bağ kurdukları, hayatlarını anlamlandırdıkları evler önce istilaya uğradı ve kadınların ağır işçiliği yepyeni bir boyut kazandı. Sonra, bu evler “bir an önce kaçılması, çıkılması gereken yerler” olarak etiketlenip anlam erozyonuna uğradı. İzolasyonların bitiminde evin diğer sakinleri dış dünyaya kaçarken, kadınlar sarsılmış kaleleri içinde yetersizlik ve kendini gerçekleştirememe duygusuyla kaldı. Şimdi ise Türkiye’nin kadınları, eve yeni bir anlam yükleme çabası içinde.


I. Bilinç Dışı İçgörü 9: “Beyaz Yaka, O Kadar Beyaz Değil mi?”


Geleceğin İstihdamı çalışmasına göre 15 yıl içinde ABD çalışanlarının yaptığı işlerin  %47’sinin yüksek risk altında olduğu belirtiliyor. İşlerin ve kurumsal yaşamın her geçen gün ABD’ye daha da çok benzediğini düşündüğümüzde durum Türkiye için de farklı değil. Belirli saat aralıklarında, zihinsel gücü ile masa başı çalışan beyaz yakalı çalışanların işlerinin bir kısmı yok olacak veya iş yapma şekli derinden etkilenecek, değişecek Türkiye’deki yeni beyaz yaka özgür hissetmiyor. Özgürlüğe, spontaniteye, kendi yaşam enerjilerini duyumsamaya ve kendilerini serbest bırakabilmeye dair derin bir bir özlem içindeler. Sistem ve toplum tarafından ezici bir rutinin içine sokulduklarını ve tektipleştirildiklerini hissediyorlar. Bir önceki kuşağın ikinci sanayi devriminden kalan kariyer, başarı ve hedef odaklılık değerlerini reddedip “bağımsızlık”, “anlam” ve “yaratıcılık” kavramlarını yüceltiyorlar.


İ. Bilinç Dışı İçgörü 10: “Z Jenerasyonu Savrulması”


Hazır olalım ya da olmayalım, yeni nesil işçiler, Z Kuşağı, işgücüne girmeye hazırdır. Milenyum kuşağı kadar çok bozulmaya neden olup olmayacaklarını göreceğiz. Açık olan şey, mevcut birçok organizasyona meydan okuyacak şekilde farklı beklentileri, tercihleri ve çalışma perspektifleri olacak olmasıdır. Peki, yeni duyguda bunun karşılığı ne olacak? İnsan zihninin işlem kapasitesinin çok üzerinde bir uyaran dünyasıyla yetişten Z jenerasyonu, maruz kaldığı çoklu seçenekler evreninde basit bir kafa karışıklığından öte bir kimlik krizi yaşıyor. Sayısı her gün artan kariyer, eğitim, kişisel gelişim ve hobi olanaklarının hangisine kanalize olacağını seçmeye çalışan Z jenerasyonu gençlerin ilk refleksi; kendini sayısız parçalara bölmek ve hepsinin peşinden koşmaya çalışmak. Gittikçe kısalan dikkat genişlikleriyle neyi kimin için yapacaklarını kestiremeyerek yıkıcı bir savrulma halinin içinde yaşıyorlar.


J. Bilinç Dışı İçgörü 11: “Muhafazakârlığın Özgürlüğü”


Türkçede sıfat anlamı üzerinden kullanılan muhafazakâr kelimesi ‘tutucu’ şeklinde nitelendirilmektedir. Bu kelime kişinin hem fiziksel hem de düşünce yapısı açısından tutucu olduğunu anlatan bir yapı olduğunu dile getirmek mümkün. Muhafazakârlık veya tutuculuk, geleneksel toplumsal etmenlerin korunmasını destekleyen politik ve toplumsal felsefedir. Dini yaşam tarzına daha yatkın olan kişilere muhafazakâr denebilmektedir. Peki, bu konuda Türkiye’nin duygusu nedir?  Bunu bir örnekle açıklamak gerekirse; Türkiye’de endişeli muhafazakârlar medeniyet kavramının kalbine özgürlüğü koyuyor. Kavramı çok yönlü olarak ele alan bu kesim, medeniyetin hem sosyal, hem psikolojik hem de görsel olarak bir özgürlük boyutu içermesi gerektiğine inanıyor.


K. Bilinç Dışı İçgörü 12: “Kendini Dinleyen İnsanlar”


Mutluluğun başat belirleyicisi sosyal ilişkilerdir. Kişilerarası ilişkilerin kalitesi, mutluluk düzeyinin de belirleyicisidir. Sosyal destek yetersizliği ve yalnızlık ise mutsuzlukla ilişkilidir. Derin, doyurucu ve sağlıklı kişilerarası ilişkiler geliştirmeden mutlu olmak pek mümkün görünmemektedir. Özsaygı ya da benlik saygısı adı verilen kavram da mutluluk açısından önemlidir. Özsaygı, kişinin kendisinden hoşnut olması olarak tanımlanmaktadır. Yani kişinin kendisini sevmesi ve kendisinden memnun olması durumudur. Bu kendinden hoşnut olma durumu, kişinin bedensel özelliklerinden psikolojik özelliklerine kadar hemen her şeyi kapsar. Peki, bu konuda Türkiye’nin duygusu nedir? Mevcut toplumsal koşullarda bu topraklarda yaşayan insanın kaçmaya çalıştığı en temel unsurlardan biri de kendi zihni. «Kendini dinlemek», «kendi zihniyle baş başa kalmak» eylemleri bu içinden geçtiğimiz günlerde yetişkinler için en yorucu aktivitelerden. Çünkü zihinlerinin içinde ne ile savaşıyorlarsa bu aralar dünyayı onun üzerinden algılıyorlar


L. Bilinç Dışı İçgörü 13: “Cüzzamlı Ütopik Varlıklar”


Türk insanı kendi yakın tarihinde acı verici ve dayanılmaz bir sürece girdiğini hissediyor. Toplumca içine girdiğimiz karanlık tünelde «cüzzamlı ütopik varlıklar» gibi dünyanın kalanından soyutlandığımız, toplumsal öz değerimizin ciddi bir darbe aldığı, kendi korkumuza dönüştüğümüz bir sürecin insanı boğan acısı tarif ediliyor.


M. Bilinç Dışı İçgörü 14: “Konuşturan İnsan Olgusu”


“Özgüven” insanın kendine güvenme duygusu olarak tanımlanmaktadır. Özgüven sahibi olmak için sağlıklı bir özsaygı (ne olduğun ile ne olmak istediğin arasındaki fark) gerekmektedir. Kendine güvenen insan, kim olduğu ve aynı zamanda başarmak istediği şeyler için yeteneği hakkında iyi hissediyor demektir. Özgüven yeteneklerinizden gelir. Bu nedenle özgüven, başkalarının ne yapmanızı istediğine bakmaksızın, sizin kendi isteğinizle yapabileceğiniz şeylerden gelmektedir. Yetişkinliğe geçişimiz önceki jenerasyonlara göre çok daha uzun sürdüğü için «özgüven» kavramını farklı tanımlıyoruz. Özgüven algımız -geç olgunlaşmamızla ilintili olarak- Oscar Wilde’ın «Dünyada konuşulmaktan daha beter tek bir şey vardır; o da konuşulmamak» sözünden ibaret. İçinde bulunduğumuz çağda, özgüveni yüksek insan, pozitif veya negatif «konuşturan insan» olarak algılanıyor.



Bibliyografya

Adair, Gilbert (1993). Postmodernci Kapıyı İki Kere Çalar. Çev., Nazım Dikbaş, İstanbul: İletişim Yayınları.

Baudrillard, Jean (2004). Tüketim Toplumu. Çev. Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Beigbeder, Frédéric (2001). 3.900 TL (99 francs). Tr. Renan Akman. 3. bs. İstanbul: Doğan Kitapları.

Bocock, Robert (1997). Tüketim. Çev., İrem Kutluk. Ankara: Dost Kitabevi.

Brown J. ve Reingen, P. (1987), “Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network,” Journal of Interactive Marketing, ss. 350-362.

Brown, Stephen (1995). Postmodern Marketing. London: Routledge

Burton, Graeme (1995). Görünenden Fazlası, Çev: Nefin Dinç, İstanbul: Alan Yayıncılık.

Chaney, David (1996). Yaşam Tarzları. Çev., İrem Kutluk, Ankara: Dost Yay.

Lindstrom, Martin (2010). Buyology. Çev. Ümit Şensoy. İstanbul: Optimist Yayın Dağıtım.

Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.

Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (2000). “Satisfaction, Sacrifice, Surprise: Three Small Steps Create One Giant Leap into The Experience Economy”, Strategy and Leadership, Vol. 28, Issue 1, ss. 18-23.

Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (2001). “Welcome to the Experience Economy”, Health Forum Journal, September-October, ss.10-16.

Ritzer, George (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. Çev., Şen Süer Kaya. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York: Free Press.

Solomon, M., (2004). Tüketici Krallığının Fethi “Markalar Diyarında Pazarlama Stra-tejileri.” Çev., Selin Çetinkaya, İstanbul: MediaCat.

Venkat R., Abi-Hinni N. (1995), Effectiveness of Visually Shocking Advertisements: Is It Context Dependent? [online], İçinde Administrative Science Association of Canada Proceedings EBSCO data base: http://web.ebscohost.com [online erişim: 12/07/10]

Wernick, Andrew (1996). Promosyon Kültürü: “Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım.” Çev., O. Akınhay, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları

Williams, R. (1984). “Dreamworlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France.” The American Journal of Sociology, Vol 89, N: 6 (1984). 1478-1480).

Zaltman Gerald ve Lindsay Zaltman (2008). Metafor Pazarlama: Pazarlamanın Yeni Çağında Tüketicinin Zihnini Anlamak. İstanbul: Sistem Yayıncılık.

https://www.milliyet.com.tr/molatik/iliskiler/turkiye-de-erkek-olmayi-en-iyi-anlatan-deyis-toksik-erkeklik-80822

https://www.izgorenakademi.com/2019/09/01/beyaz-yakalinin-isi-risk-altinda/